Ο Gerald Rarnet ήταν μόλις 16 ετών όταν άφησε το σχολείο για να δουλέψει στην οικογενειακή επιχείρηση, ένα κοσμηματοπωλείο στην Βρετανία. Στα τριάντα του, το 1983, έπεισε τον πατέρα του να αποσυρθεί και παραχωρήσει τον έλεγχο της επιχείρησης.
Έχοντας τον έλεγχο, θέλησε να κάνει πειραματισμούς. Εφάρμοσε μια στρατηγική έτσι ώστε να προσεγγίσει νεανικά targets groups που εκείνη την περίοδο ήταν ανέγγιχτα τμήματα αγοράς. Γέμισε τα ράφια των καταστημάτων με φθηνά κοσμήματα. Πλέον ο μέσος όρος οι πελάτες ξόδευαν £20, από £300!. Ο Gerald Rarnet μεταμόρφωσε το κατάστημα του στα «MacDonald’s των κοσμημάτων».
Η επιτυχημένη λογιστικά στρατηγική του, τον βοήθησε σε επιθετικές εξαγορές δυο ελαφρώς μεγαλύτερων αλυσίδων κοσμηματοπωλείων. Το 1991, χρόνια ορόσημο για την επιχείρηση του, είχε όχι μόνο £112 εκατομμύρια κέρδη, 2400 καταστήματα αλλά είχε ευνοϊκή μεταχείριση από τον Τύπο. Ο Gernald Rarnet είχε μεταμορφωθεί σε μια δημοφιλή προσωπικότητα, για την βρετανική κοινωνία.
23 Απρίλιος 1991. Ο G. Rarnet καλεσμένος σε συνέδριο του Institute of Directors. Μίλησε με humor και χαλαρή διάθεση, κάνοντας έτσι την πιο ενδιαφέρουσα ομιλία. Στο κοινό των 6.000 ατόμων έδωσε την συμβουλή να πουλάνε σκουπίδια για να ξεπεράσουν την ύφεση. Αυτό κάνει και ο ίδιος ανέφερε.
«Πουλάω ακριβώς αυτό που θέλουν, φθηνή διασκέδαση» είπε στην ομιλία του. «Πουλάμε σκουλαρίκια για λιγότερο από μια λίρα. Ασημένια μάλιστα. Ορισμένοι άνθρωποι μου λένε ότι είναι φθηνότερα από ένα sandwich με γαρίδες από τα Marks & Spencers. Πρέπει όμως να πω ότι το sandwich θα κρατήσει περισσότερο από τα σκουλαρίκια μου». Συνέχισε: «Με ρωτάνε πως μπορώ να πουλάω τόσο φθηνά, απαντώ, πουλάω φθηνά επειδή είναι σκατά». Μόνο η γραμματέας του των ρώτησε αν επρόκειτο για τυπογραφικό λάθος το «σκατά». «Τα καταστήματα Ratner δεν θα κερδίσουν ποτέ βραβεία design, δεν είναι καλόγουστα το παραδέχομαι. […] Είναι ενδιαφέρον ότι τα μαγαζιά με τα όποια όλοι γελάνε έχουν το μεγαλύτερο τζίρο ανά τετραγωνικό από οποιοδήποτε άλλο κατάστημα λιανικής στην Ευρώπη. Γιατί; Επειδή δίνουμε στους πελάτες μας αυτό που θέλουν», καυχήθηκε!
Ο G. Ratner αισθανόταν ανακουφισμένος, ευχαριστημένος, περήφανος με τον εαυτό του, τα είπε γεμάτος ενέργεια και στυλ! Απέσπασε τα γέλια που ήθελε. Είχε ξεχάσει όμως κάτι. Είχε ξεχάσει την αντίδραση του κοινού στα κυνικά του λόγια όταν αυτά δημοσιεύονταν στο λαϊκό Τύπο.
Έτσι και έγινε, ο Ratner έγινε … Rotner! Στα καταστήματα του, το χάος! Όλοι του σχεδόν οι πελάτες ήθελαν να επιστρέψουν τα πράγματα που είχαν αγοράσει από αυτόν. Η εταιρία παρουσίασε 17,5 εκ στερλίνες ζημία μέσα σε ένα εξάμηνο, όταν την ίδια περίοδο της προηγούμενης χρόνιας είχε 7,3 εκ στερλίνες κέρδη!
Ο Gerald Ratner, ζήτησε συγνώμη από τους μετόχους. Παρόλο που υπεράσπισε τον εαυτό του, είπε ότι «Η προσέγγισή μου ήταν να είμαι ειλικρινής με τους πελάτες μου. Πως αλλιώς θα πωλούσαμε κοσμήματα αξίας 5 δις στερλινών σε 7 χρόνια (σημείωση: εννοεί 1983-1991);» Ωστόσο δεν κατάφερε όμως να διορθώσει την ζημία, παραιτήθηκε από την θέση του το 1992.
Βιβλιογραφία
- Ντοκιμαντέρ του BCC με τίτλο «Rarnet: Ο Βασιλιάς των Δαχτυλιδιών»
- «The essence of Total Quality Management» του John Bank
